Wann haben Sie zuletzt online bestellt? Was war das? Etwas Lustvolles oder Nützliches? Ihre Kaufentscheidung hängt von einigen Faktoren ab – darunter auch von dem Gerät, das Sie benützen. Das zeigt eine Reihe von Experimenten, die 2019 in der wissenschaftlichen Zeitschrift „Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking“ beschrieben wurden.
Den Teilnehmer*innen wurde ein Link zu einer Seife angezeigt. Ein Teil der Menschen musste diesen am Smartphone, der andere am Computer abrufen. Die Produktbeschreibung variierte, war entweder „hedonistisch“ – die Seife mache tolle Seifenblasen – oder „arbeitsorientiert” – die Seife sei ideal für den Abwasch. Anschließend bewertete man die Produkte. Es zeigte sich: Am Smartphone bekam die „hedonistische“, am Computer die „arbeitsorientierte” Seife mehr Punkte.
Wer am Smartphone surft, kauft also eher Dinge, die Spaß machen. Liegt das auch daran, dass das Smartphone als Freizeitgerät und der Computer als Arbeitsgerät wahrgenommen werden? Ein weiteres Experiment der Serie setzt genau an diesem Punkt an: Die Teilnehmer*innen mussten darin zunächst einen Artikel lesen, in dem das jeweilige Gerät, also Smartphone oder Computer, entweder als Arbeits- oder Freizeitgerät beschrieben wurde. Dann bekamen sie je zwei Shampoos und Hotels zur Auswahl – jeweils mit einer extrem “arbeitsorientierten” („reinigt gut“, „zentral gelegen“) und einer „hedonistischen” Beschreibung („macht das Haar seidenglatt“, „toller Ausblick“). Dann sollten sie eine (fiktive) Kaufentscheidung treffen.
Sah man das Smartphone als Freizeitgerät, wählten die Teilnehmer*innen – wie erwartet – eher die „hedonistische” Option. Beim Computer hingegen machte das Framing keinen Unterschied: Auch wenn sie ihn als Freizeitgerät sahen, trafen sie darauf keine „hedonistischeren” Entscheidungen. Nahm man das Smartphone allerdings als Arbeitsgerät wahr, entschied man genauso wie am Computer.
Wer sein Smartphone als Arbeitsgerät sieht, trifft darauf die praktischeren Entscheidungen. Wer keine hedonistischen Einkäufe tätigen möchte, tut es am besten am Computer. Aber ob Sie das wollen, müssen Sie selbst entscheiden.
